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24. Mai 2013

Wie VERBUND zur Marke wird

Strom ist unsichtbar und bei weitem nicht so sexy wie ein iPad. Wie kann sich ein Stromunternehmen trotzdem attraktiv positionieren? Ein Einblick in die Markenwelt von VERBUND.

Coca-Cola, Apple oder H&M – diese Marken sind jedem geläufig. Sie haben sich nicht nur in die Köpfe, sondern auch in die Herzen gebrannt. Wir binden uns an Marken, weil wir Ihnen vertrauen. Sie helfen uns, uns im Produktdschungel zu orientieren und uns zu identifizieren. Wie aber funktioniert die Markenbindung bei einem allgegenwärtigen und doch nicht sichtbaren Produkt wie Strom? Was macht die Marke VERBUND aus und wie nehmen Kunden und Öffentlichkeit das Unternehmen wahr?

35 engagierte Markenbotschafter

„Strom ist für uns ganz selbstverständlich vorhanden – etwa wie die Luft zum Atmen. Beides nehmen wir nur dann bewusst wahr, wenn es knapp wird. Strom kann man nicht sehen, riechen oder angreifen. Der Kunde kann zunächst keinen Qualitätsunterschied zwischen den verschiedenen Anbietern erkennen. Dies bedeutet aber nicht, dass es keinen gibt, wenn man etwa die Erzeugung betrachtet. Gerade deshalb setzen wir in der Kommunikation auf Werte. So können wir Kundinnen und Kunden den Wert der Wasserkraft vermitteln und ihre Kaufentscheidung erleichtern“, meint Katharina Widhalm. Die Mitarbeiterin bei VERBUND Tourismus ist seit kurzem Markenbotschafterin. Gemeinsam mit 34 weiteren Kolleginnen und Kollegen von VERBUND schafft sie Bewusstsein für die Marke und unterstützt den einheitlichen Auftritt nach innen und außen.

 

Im Jahr 2010 hat sich VERBUND neu positioniert. Auf einem liberalisierten Strommarkt wollte sich das Unternehmen mit Verstaatlichten-Hintergrund durch ein klares Markenbild merkbar von den Mitbewerbern abheben. Der Einstieg ins Geschäft mit Haushaltskunden beschleunigte den modernen, kundenorientierten Auftritt. Heute erkennen Kundinnen und Kunden VERBUND am einheitlichen Namen und dem Corporate Design mit dem markanten blauen Logo-Schriftzug. Anfang 2013 kam der Claim dazu: „Am Strom der Zukunft“. Basis des neuen Auftritts sind klar definierte Markenwerte. Im Zentrum befindet sich das Bekenntnis zur EcoExcellence: Ziel Nr. 1 von VERBUND ist das Streben nach ökologischen und ökonomischen Bestleistungen.

In einem Unternehmen mit dieser langen, wechselhaften Geschichte – VERBUND feierte im Vorjahr den 65. Geburtstag – ist es nicht immer einfach, ein gemeinsames Markenbewusstsein zu verankern. Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben sich über Jahrzehnte mit „ihren“ ehemaligen Unternehmen – zum Beispiel der Österreichischen Donaukraftwerke AG – identifiziert. Es erfordert eine Umgewöhnung, nun im Namen von VERBUND aufzutreten. „Wir sind auf einem guten Weg“, ist Markenbotschafterin Widhalm überzeugt. Die 27-jährige ist selbst erst seit kurzem an Bord und erlebt VERBUND heute als Unternehmen, das seine Werte in den verschiedenen Bereichen und Regionen lebt.

Kaufentscheidung: Ja zu nachhaltiger Produktion!

Und wie sehen das VERBUND-Kunden? Wie wichtig ist ihnen das Markenimage ihres Stromlieferanten? Der Wiener Alexander Damev hat sich vor einem halben Jahr bewusst für den Wasserkraftanbieter VERBUND entschieden. Als Programm-Manager der WU Executive Academy hat er immer wieder mit Energiethemen zu tun und ist dadurch mit der Branche vertraut. „Die Positionierung als nachhaltiges, umweltbewusstes Unternehmen hat mich überzeugt. Außerdem ist es für mich wichtig, einen lokalen Anbieter zu haben und zu wissen, wo mein Strom herkommt“, begründet der 34-Jährige seine Entscheidung.

 

Faire und saubere Produktion von Gütern rückt generell immer mehr in den Fokus. Mario Kopf ist zwar kein Kunde, dennoch hat er ein positives Bild von VERBUND: Dem 24-jährigen Publizistikstudenten und freien Mitarbeiter der Wochenzeitung Falter ist das Logo nicht geläufig, mit VERBUND verbindet er aber sofort Wasserkraft. „Marken sind generell wichtig für mich. Sie stellen einen Fixpunkt im Leben dar, auf den man sich verlassen kann. Ich mag es, wenn mich Marken auf eine kreative und emotionale Art ansprechen und ein Lebensgefühl repräsentieren“, so der Student. Auch das Wissen um eine nachhaltige Produktion beeinflusst seine Kaufentscheidungen.

 

Beide, Kunde und Nicht-Kunde, sind sich einig: Eine Marke muss vor allem authentisch und ehrlich sein.

Tu‘ Gutes und rede darüber

An diesem Punkt setzen die Markenbotschafter aktiv an. „Pro Jahr kommen wir von VERBUND Tourismus mit 400.000 Besuchern in Kontakt, die sich unsere Kraftwerke ansehen. Da ist es umso wichtiger, dass jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter die Markenwerte gerne lebt und so ein authentisches Bild vermittelt. In der internen Kommunikation und persönlichen Gesprächen tragen wir die Werte weiter“, sagt Widhalm.

Dass VERBUND auch ein Tourismusunternehmen hat, war übrigens weder Damev noch Kopf bekannt. Diese Information über die vielschichtigen Aktivitäten des Stromunternehmens hat beide auf jeden Fall überrascht, beeindruckt und Interesse geschürt.

Fazit: Die Positionierung von VERBUND als Wasserkraftunternehmen ist bereits gut gelungen. Zu vermitteln, wie wertvoll Strom aus Wasserkraft ist und was das Unternehmen sonst noch leistet, wird aber auch in Zukunft die wichtigste Aufgabe der VERBUND-Markenmanager und -botschafter bleiben.