Zur Übersicht
15. Juni 2013

Christian Mikunda zur Dramaturgie der Sinne

Ob in Museen, Shopping Malls oder im öffentlichen Raum – überall werden wir von Emotionen und Sinnen geleitet. Dies bestätigt auch Ladendramaturgie-Experte Christian Mikunda im Gespräch mit flow.

flow_Worin besteht für Sie eine gelungene Shopping-Inszenierung?

Christian Mikunda_ Der Konsument kauft dort, wo er sich wohlfühlt. Deshalb versuchen wir zu helfen, dass es den Menschen an diesen Orten emotional gut geht. Das gilt für Shops und Shopping-Malls ebenso wie für Museen, das Urban Design in den Städten oder die Gestaltung des öffentlichen Raums. Dazu gehört aber auch die Dramatisierung und Emotionalisierung von „ernsten Räumen“ wie Krankenhäusern, Verabschiedungsräumen und Arbeitsämtern.

flow_Sie wirken auch an der Emotionalisierung von Arbeitsämtern mit?

Christian Mikunda_ Ja. Wir haben gerade angefangen, uns die Arbeitsämter in Österreich anzusehen, im Hinblick auf deren dramaturgisch-psychologische Wirkung. Wir wollen mithelfen, dass es den Menschen auf den Arbeitsämtern besser geht. Was ich damit sagen möchte: Ich interessiere mich nicht für den Verkauf, sondern für die Psychologie von Orten und Räumen.

Der nächste Schritt, den wir gerade mit unseren amerikanischen Partnern gehen, ist, dass wir versuchen, Orte therapeutisch zu gestalten und einzusetzen. Die 7 großen Hochgefühle wie ich sie definiert habe – Glory, Joy, Power, Bravour, Desire, Intensity und Chill –, verfügen über eine enorme emotionale Kraft. Wir arbeiten seit 3 Jahren daran, diese Theorie mit der Hypnotherapie des US-Psychiaters Milton Erickson zu verschmelzen. Sogenannte „Glory-Orte“ können sogar dazu beitragen, dass man Angst verliert.

flow_Welche visuellen Kriterien sind besonders wichtig bei der Ladenbau-Dramaturgie?

Christian Mikunda_ Heute kaufen sich die Menschen nicht mehr alleine das Produkt, sondern auch die emotionale Stimmung eines Shops. Wenn wir ein Unternehmen im Hinblick auf die Gestaltung eines Stores beraten, dann beginnen wir zuerst damit, die verstörenden Signale beiseite zu räumen. Sind die negativen Signale nicht mehr vorhanden, kann man beginnen, mit wirkungssteigernden Elementen zu arbeiten.

flow_Wo endet der Kaufanreiz zum Shopping-Erlebnis und wo beginnt die Manipulation?

Christian Mikunda_Manipulative Strukturen funktionieren nur in einem geschlossenen, totalitären System. Ein Flagship-Store von „Abercombie & Fitch“ versucht aber nichts anderes, als uns zum Freudestrahlen zu bringen. Heute kaufen sich die Menschen nicht mehr alleine das Produkt, sondern auch die emotionale Stimmung eines Shops und das Erlebnis rundherum. Die jungen Leute kommen dorthin, wo es ihnen emotional besser geht. Lifestyle-Inszenierungen können da echte, tiefe Erlebnisse bieten.

Ihr wollt mehr über die Inszenierung der Sinne in Einkaufs- und Erlebniswelten erfahren? Weitere spannende Fakten findet ihr im aktuellen flow zum Schwerpunkt Sinne.